Elegir el posicionamiento.
Marcas hay muchas. Clubes de futbol, también.
Si imaginamos el mundo del futbol como un enorme escaparate, podemos diferenciar multitud de clubes. Unos más grandes, otros más pequeños. Unos de un color y otros de otro color.
De la misma manera sucede en los grandes mercados. Si queremos un refresco, podemos optar por CocaCola, Pepsi, Fanta o Sprite entre muchos otros más.
Ahora bien, ¿cómo podemos hacer que nos elijan a nosotros?
A nuestro club. Nuestra entidad.
¿Qué podemos hacer para atraer patrocinadores? ¿Para que el reciente pichichi del club de al lado, quiera venir?
Sencillo. Tengo una respuesta.
Vamos a elegir el posicionamiento de nuestro club.
Para hacerlo divertido, he preparado un pequeño índice. Así será sencillo saber cómo lo podemos hacer de un solo vistazo. (También con la imagen del post).
Antes que nada, ¿qué es el posicionamiento?
Hablaremos del posicionamiento como el conjunto de todas las percepciones que existen en la mente de un consumidor respecto a una marca. Dichas percepciones se relacionan a una serie de atributos que marcan una diferencia entre esa marca y las de la competencia, aunque es la empresa, en última instancia, la que puede decidir qué atributos quiere que sus clientes reconozcan.
Es decir, se trata de escoger el atributo (o aprovechar hitos/ momentos que te los otorguen) o conjunto de atributos que hagan a tu club diferente del resto.
Un ejemplo de ellos es el Liverpool. Inigualable con el You’ll never walk alone. Tiene un posicionamiento, escogido o no, que es invariable en el tiempo y lo hace inherente a la marca y a la percepción que tiene el aficionado sobre ese club.
This is Anfield.
Si tu club tiene un rio al lado del campo, ¡organiza concursos de pesca! Si pasa el tren por encima del campo, consigue patrocinar ese tren.
Busca lazos y nexos comunes que te ayuden a posicionarte.
Crea experiencias al consumidor, perdón, al aficionado.
De eso se trata. Hacerles sentir algo diferente, especial y único que lo permitan enlazar mentalmente a tu club.
Eso es posicionar.
Muy bien, ¿Y cómo?
- Análisis histórico, cultural y tradicional
Es momento de meterse en faena.
Aquí vamos a rescatar el pasado del club. De dónde proviene, rasgos culturales, personalidades o jugadores históricos influyentes, partidos importantes, palmarés y un largo etcétera.
Podremos obtener una visión global de las raíces del club para poder expandirlo con mayor precisión y foco.
Del mismo modo, sabremos qué aspectos potenciar y cuales son mejor dejar y no tocarlos.
¿Verdad que el Real Madrid tiene como eje de comportamiento comprar a los mejores jugadores del planeta para conseguir los mejores títulos?
Cada cual debe seguir su tradición.
- Eje de posicionamiento
Como dice la palabra, un eje es una persona, cosa o circunstancia que se considera como el centro alrededor del cual gira un asunto, una situación u otra cosa.
Es decir, habrá muchos tipos de ejes. No vamos a extendernos en todos ellos, tranquilo.
1.Uno de ellos es el geográfico. Es un eje muy útil si se sabe explotar.
Todos relacionamos la alegría del juego y el joga bonito con Rusia, ¿verdad?.
Exacto, no ha colado. Es la máxima expresión de una zona geográfica enorme como Brasil.
De la misma manera, si tu club es muy humilde, trata de explotar los rasgos característicos que conformen el pueblo o ciudad.
Como veis, todo es extrapolable.
2.La afición. Sin duda uno de los más emblemáticos y que más unen.
Como ya hemos comentado, el caso del Liverpool.
Es un posicionamiento que se preocupa por sus socios y su afición. Intenta que sea de la mayor extensión y calidad posible. Que sus aficionados sean enamorados de su marca y su club.
Estos aficionados volcarán su pasión en forma de difusión en redes sociales y asistencia a los partidos!
Estarán trabajando para tu club.
Sin duda, mejor enamorar al cliente que venderle.
3.Los valores. Es un eje más utilizado en el futbol de élite como forma de solidaridad.
Suele otorgar cierto prestigio a aquellos clubes que son patrocinados por ongs o asisten a eventos solidarios constantemente.
Es interesante debido a la influencia que tienen para generar apoyo económico y social a entidades o colectivos menos favorecidos.
Ello les hace mostrar una imagen amable y transparente de los valores que defienden. Con ello se ganan el respeto de su afición y de la de los demás.
Además de la solidaridad, existen tantos valores como uno pueda imaginar. Es cuestión de escoger los que más se alineen con la imagen que quiera desprender el club.
4.La personalidad. Es un eje que va en consonancia al anterior.
Va más dirigido al perfil humano que emita la marca o el club.
Me explico.
El club Pepito FC acostumbra a contratar el mejor personal y directivos disponibles. Quiere a los que mejor estén formados trabajando para ellos.
Asimismo, sus jugadores deben saber manejarse con la prensa, mostrar una imagen amable y alegre.
Además, éstos preferiblemente estarán ligados a colaboraciones en actos benéficos.
Como veis, es atraer al talento que se desee para mostrar una imagen u otra.
Es un eje ciertamente complicado de elegir, pero puede perfectamente ser complementario. Cumplirlo a rajatabla es complicado, principalmente por la disponibilidad del mercado. Ahora bien, se puede seguir una ruta de contratación para transmitir una imagen.
Elige tu eje.
Ya hemos visto los principales ejes para poder elegir el posicionamiento de marca.
Aferrarte a ellos te será una guía de actuación muy poderosa.
Pero recuerda que cuando nos aferramos muy fuerte a algo, perdemos flexibilidad y por tanto, capacidad de adaptarnos al cambio.
Espero que sepamos gestionarlo juntos.
- Construcción del mapa de posicionamiento
El mapa de posicionamiento no deja de ser una distribución de la posición de la competencia.
En él situaremos a los competidores más DIRECTOS en sus respectivos ejes (explicados anteriormente)
¿Y cómo hacemos eso?
Como ejemplo vamos a imaginarnos la competencia de clubes en Madrid.
Concretamente en el Leganés. Para mí un ejemplo de uso de social media diferente y brillante.
Si no conocéis sus diseños e imágenes para comunicar por twitter, los carteles antes de los partidos, siempre con un toque particular de humor, os invito a que lo hagáis. @CDLeganes
Ejemplo de posicionamiento dividido en ejes;
Geográfico: Real Madrid, Atlético de Madrid, Rayo Vallecano, Getafe, Leganés
Solidaridad/Valores: Real Madrid y Atlético
Leyenda: Real Madrid
Deportivo: Real Madrid y Atlético
Afición: Real Madrid, Rayo Vallecano y Atlético
Si tenemos en cuenta estos ejes, nos encontramos que el Leganés tiene muy complicado competir y posicionarse en los ejes de leyenda (puesto que no goza de gran pasado histórico a nivel de grandes competiciones y jugadores), deportivo (muy complicado competir deportivamente con Real y Atlético) y geográfico, ya que están presentes los dos gigantes.
Ahora bien, quedan dos ejes que permiten iniciar cierta conquista.
Vamos a por ellos!
Por un lado, aunque con menor impacto, el Leganés fomenta la humildad y competición sana y deportiva. Promueve esos valores que con tiempo podrían hacerle postular como principal en ese eje.
Y por otro lado, la afición. Es un club que acaba de llegar a 1ª división. Tienen toda la ilusión del mundo.
Es un gran momento de seguir la estrategia de humildad y promover la asistencia y apoyo al equipo.
Una buena estrategia podría catapultarles y ganar mucha simpatía alrededor de la marca que están construyendo.
- Elección
Es muy importante hacer una elección adecuada para el posicionamiento de la marca.
Con esto lograremos tener un hilo conductor con el que poder gestionar con eficacia y nitidez nuestra entidad.
Es por eso que el posicionamiento debe ser:
- Único; ocupar una laguna y que nos permita diferenciarnos de la competencia.
- Realista. No pretendamos desbancar al Barcelona a nivel deportivo si somos un pequeño pueblo de Cataluña.
- Inmutable. Nos interesa que sea una raíz fija y sea complicada de variar. Eso sí, que sea flexible en ciertos matices.
- Interesante. Debe importarle a la gente y a nuestra afición. Sino no causaremos ninguna emoción.
- Sencillo. Debemos poder explicarlo en una frase y con un lenguaje cercano
- Flexible. Como decíamos, que se le puedan aplicar ciertos retoques durante el tiempo.
Un ejemplo sería algo así como ganar competiciones partido a partido empleando al máximo nuestro esfuerzo e intensidad.
¿Os suena, verdad?
- Aplicación
Ya sólo queda el último paso.
Estamos más cerca de tener un ¡principio de posicionamiento!
Es MUY importante este paso, porque si no lo hacemos, básicamente lo anterior no sirve para nada.
Para nada.
Por eso mismo, aquí nos centraremos en acudir a nuestro análisis y guía que hemos preparado para comprobar que se están cumpliendo las directrices marcadas en el proceso de creación.
¿Y cómo lo podemos apreciar?
En infinidad de situaciones, tales como:
>Diseño de los signos distintivos que conformen la marca (logo, equipación…)
>La contratación del cuerpo técnico y los jugadores (recordemos el apartado de personalidad)
>Precio de los abonos y entradas (siguiendo fielmente la filosofía pactada)
>Acuerdos de patrocinio y validación de los usos publicitarios de nuestra marca
>Agenda, calendario y disputa de partidos amistosos, giras…etc.
>Los eventos que podamos realizar. Sorteos, presentación de jugadores, diseño de promoción de partidos…etc.
Ahora ya tenemos una guía con la que poder posicionar la marca.
Recordemos que no es invariable.
Para concluir, decir que deberá ser modificada en circunstancias especiales.
La llegada de nuevos patrocinadores, propietarios, consecución de algún título de renombre…etc. Cualquier circunstancia extraordinaria, nos hará reflexionar y replantear nuevos posicionamientos.
Si consideras que alguien necesita esta guía, no dudes en compartirla.
Ah! Y aunque nadie la necesite, la puedes compartir para que todos tengan una visión acerca del mundo de la gestión deportiva!
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